全球奢品加速抢滩天猫双11

“不是每个平台都可以带来全方位的体验。”

 ✎  天下网商 贡晓丽

11月1日零点过后，首次参加天猫双11的Farfetch发发奇，5分钟成交额便超过了618第一天，天猫成为其全球增速最快的渠道；Tod's 1分钟成交额即超去年11月1日全天，Lanvin浪凡仅用40分钟，成交就超过了去年11天的全部成交额。

包括Prada普拉达、Balenciaga巴黎世家、Valentino华伦天奴、Bottega Veneta葆蝶家、Jaeger-LeCoultre积家、Maison Margiela马吉拉、Net-a-Porter在内的近30个奢侈品牌，均在开卖首小时内超过了去年11月1日的全天成交额。

2000余款热门商品首小时售罄，包括Balenciaga Trade女士托特包、Tod's秋冬新品黑色短靴以及Coach的多款热门包袋。

作为品牌的“超级官网”，奢侈品品牌天猫官方旗舰店不断刷新着销售成绩。

天猫奢品也迎来了最大规模的一次天猫双11——超200家品牌官方旗舰店，还有来自Farfetch、Net-a-Porter以及魅力惠的3000+品牌阵容，30万款以上的商品……

疫情催化下，面对电商这块大蛋糕，奢侈品牌不再犹豫，在过去一年加速拥抱天猫，同时积极参与双11，抓住下半年这个线上最大的消费季。

天猫奢品也在不断扩容，无论是版块设置还是3D/AR体验等方面的优化，不断以崭新姿态呈现在消费者面前，承载更多的品牌流量以及频密的营销活动，使消费者旺盛的消费需求得到释放。

双11推出10万款新品

“一直想入手梵克雅宝四叶红玉髓项链，但这次双11梵克雅宝线上推出了新款‘蔷薇色’，还是限量款，立马在预售时抢了一条。”阿宝庆幸地说。

其实不止梵克雅宝，天猫奢品在去年迎来品牌入驻潮之后，已经成为全球时尚品牌新品首发阵地。

TASAKI推出天猫限定的18K金珍珠项链、Graff格拉夫带来全球仅50件的蝴蝶幻影玫瑰金钻石项链、Cartier卡地亚发售圣诞版蓝气球机械腕表、Piaget伯爵推出18k白金钻石项链、Qeelin麒麟上线玫瑰金珍珠母贝葫芦项链……

Van Cleef& Arpels梵克雅宝的“蔷薇色”限量四叶草项链，第一批在预售时早早售罄，第二批11月1日上线不久也已脱销。Chopard萧邦天猫独家款Happy Sport系列手表也在预售期即售罄。

箱包、服饰、珠宝、美妆、酒水……五大奢侈品巨头LVMH、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团旗下多家品牌都在天猫积极发布新品。据了解，天猫双11有超过10万款奢侈品新品发售，包括多款限量款、定制款。

“2020年开始，得益于对疫情的有效控制，中国成全球唯一正增长的奢侈品消费市场，线上渠道更是新引擎。”天猫奢品总经理Janet Wang介绍。

天猫奢品总经理Janet Wang

贝恩发布的中国奢侈品市场研究报告显示，2020全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%。预计到2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场，而天猫将持续引领奢侈品线上市场增长。

这也推动了奢侈品巨头与天猫奢品加深合作。近两年，“押宝”天猫加快数字化转型几乎成为奢侈品行业的共识，历峰集团就曾在财报中指出，天猫是其业绩复苏的重要推动力。

今年双11，超过200家奢侈品牌在天猫发售30万+款商品，以及经典爆款、明星同款、新品限量款等海量特色商品。

创新数字化服务

后疫情时代，加速数字化转型的奢侈品牌将营销活动更加高频地上翻至天猫。为了拓宽奢侈品线上市场赛道，天猫也做出相应升级。

上海女孩小佳最近就在天猫下单了2万元左右的Cartier Tank系列手表，“潮流趋势里有推荐，方表盘确实干练好看。”

小佳的消费体验，也映射出中国年轻消费者购买奢侈品的习惯变化，他们已经从“搜索式购物”发展到了“发现式购物”，口碑营销、数字广告、电商展示等多种渠道，都是他们获取信息的途径。天猫奢品就以“编辑思路”给出热门新品的购买建议。

天猫奢品界面下的“新趋势”栏目，总结了奢侈品的流行趋势——重塑方寸的Mini手袋、厚道其行的车轮厚底鞋、时间魔方的方表盘手表、机能潮玩的潮酷男装、极简暖流的大地色系女装、灵动鎏金的K金首饰……

对于想要购买奢侈品犒劳自己又不知道如何选择的人们，不妨作为参考，或许会与触动自己的奢侈品“不期而遇”。

而对于有专一品牌喜好的消费者，则可以跳过收集品牌动向、寻找购买渠道的冗杂步骤，直接在“新事件”里把握最近的奢侈品“大事件”，还可以选择感兴趣的时间设置“提醒”，以便在活动开始的第一时间收到推送。

根据最新的事件日历，Canada Goose加拿大鹅、Panerai沛纳海、Alexander McQueen亚历山大麦昆、VERSACE范思哲等都将迎来新品首发。

“新事件”“新趋势”“新体验”“新权益”，是天猫奢品在双11来临之际为消费者传达的“新意”，以栏目形式整合在天猫奢品Luxury Pavilion的“真新”版块，目的是优化消费者购物体验的同时，让他们了解更多品牌的一手讯息。

天猫奢品还打造了一个24小时不打烊的数字化购物体验频道“云奢城”。“云奢城”目前已经集合了超30个奢侈品牌的线上前沿黑科技，消费者可通过AR试用、3D互动、小游戏等方式，更加充分地了解奢侈品商品，体验奢侈品牌的线上专属服务。

“权益中心”集合了专享赠品、会员尖货、奢品养护、线下活动等特色消费者权益，通过完成签到任务，消费者还能赢取奢侈品大牌的权益及试用礼品。“购物”板块则通过榜单、分类导购等，让消费者边逛边买，还可通过“奢品礼赠”工具，个性化定制送礼清单。

今年双11，天猫奢品还将邀请了虚拟偶像翎&ASK双人cp作为虚拟数字推荐官，发布6件与Burberry、Longines、Emporio Armani、Coach、Balmain、La Perla六大品牌合作的虚拟数字藏品。这意味着，当消费者在网上购买喜欢的实体商品时，一个基于区块链技术、独一无二的数字藏品也同时归到名下。

Burberry的数字藏品与天猫双11专属限量首发的羊毛帽子、围巾共同发布，是两只戴着双十一首发款的博博鹿，限量100份；Coach的藏品是经典小恐龙形象REXY；浪琴则设计了一款表达对马术运动热情的X骑士形象……

“你想想，如果五年、十年之后要做线上虚拟展览，这个产品的价值会有多高？”Janet说。据悉，11月1日数字藏品一经上线，首小时即全部售罄。

合适渠道对品牌价值有重要意义

对于天猫创新的奢侈品数字化服务，品牌积极响应。

Coach中国区市场及电子商务副总裁Judy Chang表示，今年是Coach参与的第三个双11，团队从视觉到服务都做了调整，专门为双11拍摄广告大片，便于在天猫奢品平台传播，并推出独家合作款，在线上提供和线下一致的定制服务，还能根据天猫奢品用户的需求及时从线下店调库存，第一时间送产品到用户手中。

Coach天猫店铺页面

“每个平台或多或少都可以做销售，但不是每个平台都可以带来全方位的体验。”Coach中国区市场及电子商务副总裁Judy Chang表示，天猫奢品不是传统的电商平台，“一些社交平台可以让你感受品牌，感受完了，要么没有办法购买，要么购买后没法做特别的服务、特别的体验。天猫奢品是一站式的服务，从感受品牌文化、购买到最后的体验，都做到了很好的呈现。”

天猫奢品于品牌的意义，早已远不止卖货渠道这么简单。在金字塔顶端的奢侈品牌眼中，合适的渠道对把握品牌价值有着重要意义。

在天猫奢品，价格不再是实物消费的核心，体验和精神消费越发细致，折扣力度的大小，不再是左右成交量的关键，“无论年龄阶层、地域、性别，奢侈品消费者的第一诉求都是真品保证。”Janet说。

2021年，平台已经迎来包括超200个奢侈品牌的官方入驻，这或许正是天猫奢品赢得品牌信心、获取消费者信任的证明。

“钟表与奇迹”高级钟表展上，天猫奢品与李佳琦合作开展直播

为了将线下有体感的奢品体验转到线上，天猫奢品还在不断尝试挖掘直播的巨大潜能。今年4月，代表全球腕表行业的最高规格表展钟表与奇迹合作天猫奢品开启云上表展。活动期间，以卡地亚、伯爵、积家为首的，价格在30至40万间的女士高端机械表，获得了相当的成交量。

Chopard萧邦也赶在天猫双11，将其在上海举办的“Paradise”高级珠宝腕表展搬到了天猫旗舰店，首次通过3D展览的形式，在线上完整地开放给广大消费者。

“希望打造一个更加完善的服务体系，真正实现线上线下消费做到同感、同权。希望天猫奢品的消费者真正了解品牌背后的设计和文化，我们今后在内容的丰厚度上做得更好。”Janet说。

编辑 李丹超

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